PERCEPCIONES

Hoy abordaremos en este post, el papel que juegan las percepciones en la fidelidad de los clientes, y como dice el dicho, percepción es realidad, por ende lo que se encuentra en el pensamiento de los consumidores es su realidad.

Por ejemplo si un estudio técnico revela que un automóvil consume combustible por encima de la media de su categoría, y si los consumidores cuentan con la percepción de que es el auto más ahorrador, lo comprarán incluso sin hacer ninguna prueba de rendimiento de combustible de tal auto.

De esta manera, la satisfacción del cliente no se debe necesariamente a las características técnicas del producto ya que una parte de lo que piensa el consumidor puede deberse a las características aparentes del producto.

No obstante la imagen de una marca o empresa que se encuentra posicionada en la mente de los consumidores es un todo que se conforma con percepciones subjetivas, algunas de las cuales tiene su fundamento en la características físicas o reales de los productos. Mientras que muchas ocasiones las ideas que tiene el consumidor sobre los productos no se deben a propiedades reales del mismo.

Por ejemplo, muy pocos consumidores notarían a ciegas las diferencias entre un vino y otro. Sin embargo, como lo importante son las percepciones de los clientes, estos a partir de unos pocos datos se formarían una imagen de la calidad de ambos vinos. En este caso, el precio, el origen, la forma del envase, la tienda donde lo venden, entre otros aspectos.

Entonces una vez que se tiene muy claro que los consumidores también juzgan la calidad o servicio de una marca o producto con base en sus percepciones, es preciso gestionar los distintos elementos que van a influir en las percepciones de los clientes. Para ello, se presentan los tres más importantes.

Como primer elemento, debemos identificar los atributos más significativos que configuran la percepción del consumidor. Por ejemplo, la gran mayoría de los clientes que acuden a restaurantes de pizzas gourmet, esperan sin duda que todos los productos utilizados en la elaboración de las pizzas sean naturales, incluso que la masa sea elaborada en el momento. Esto conlleva que los clientes paguen un sobreprecio y esperen más tiempo de lo normal sin haber problemas. No obstante, los clientes se verán muy decepcionados si el restaurante en lugar de productos naturales, utiliza productos congelados para la preparación de los alimentos.

Como otro elemento esta que las percepciones dependen no sólo de los atributos físicos fundamentales del producto sino también de atributos psicológicos y sociológicos. Gran parte del comportamiento de compra de ciertos productos o servicios se relacionan con aspectos sociales. Por ejemplo utilizamos cierto coche porque nos proporciona status o en otro caso, calzamos cierta marca de tenis porque nos sentimos atletas.

Otro elemento esencial en la percepción es el tiempo. Especialmente en ciertos servicios la percepción se determina en buena medida dependiendo del tiempo de espera para obtener el servicio. Como sucede actualmente en los lavados de autos donde se instalan pequeñas salas de espera con aire acondicionado, televisión, videojuegos, etc. Tratando de entretener al cliente durante aproximadamente esos 25 minutos que dura el lavado del auto.

Con estos elementos básicos, tenemos ya un panorama más claro y concreto del papel de las percepciones en las decisiones de nuestros clientes. Impactando definitivamente en la lealtad de nuestros consumidores.

SERGIO ERASMO CEYCA LUGO

DIRECTOR | CONSULTOR

sergio.ceyca@fideliza.com.mx